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百度再加码,激发“中小微”力量
时间:2021-07-08 10:25阅读量:作者:admin
十四五明确规划了关于促进中国经济“更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全”的整体发展目标要求,加之数字化转型的推进,可以明显感知到的是,中小企业市场正在成为互联网大厂新的角逐地。
 
  目前我国网民规模中,一二线城市仅占到了总体的47.1%,而这部分人群已基本被吸纳至互联网营销系统内。这也意味着剩余52.9%的区域市场才是待开发的核心,互联网企业们的下一步,需要思考的是如何盘活这部分流量。
 
  无独有偶,百度商业产品副总经理余昌远也讲到:“百度搜索大数据显示,很多三四线城市消费力和品牌的选择正在发生剧烈的变化。”可以预见,百度营销布局中小企业,将进一步加剧整个行业竞争的不确定性。
 
  中小企业市场是红海也是蓝海,对于互联网大厂来说,下一个十年的财富增长机会,是到中小企业市场寻求商机。基于此,本篇新眸将以“中小企业市场”为话题,着重回答以下三个问题:
 
  · 从内外部环境来看,中小企业的潜力和变化如何?
 
  ·从目前行业竞争格局上看,各派玩家的打法差异化是什么?
 
  · 就玩家基因和能力图谱而言,谁将从中小企业“局”里率先跑出来?
 
  中小企业缘何成为互联网大厂新腹地?
 
  2021年百度营销最新洞察数据显示,目前市场正呈现出三大趋势,即新市场、新服务、新消费。
 
  其中新市场反映出的,是区域市场的流量增长相比于高线城市势头更为强劲。需要强调一点,这里的区域市场主要指我国三线及以下城市和地区,包括三线、四线、五线城市以及非线级的乡镇与农村地区。相较于一二线城市,这些地区人口基数大,消费潜力强,不夸张地来说,很有可能是未来互联网发展的第一驱动力。
 
  事实也确实如此,从流量分布来看,QuestMobile数据显示,截止到2020年10月,区域用户已经占据中国移动互联网大盘的58%(6.69亿),但是,区域用户月度人均使用时长只有140.1小时,00后、70后是区域市场进一步增长的潜力人群,消费意愿也持续增长,除了社交、视频之外,在网购、团购、办公、汽车等方面都有较高的兴趣偏好。
 
  新服务、新消费的趋势在区域市场也得到进一步验证。
 
  区域市场人均收入虽不及一二线城市,但压力更小、时间更多,表现在消费上的需求更加旺盛;互联网的用户群体不断变化,越来越多的年轻人成为消费主力,对于年轻人来讲,除了国际化大品牌以外,更加关注国产品牌;用户和消费者获取信息和服务的成本降低,这就要求中小企业对于即时性需求有能力更好地满足。
 
  可以明确的是,区域市场的消费正在转型升级,消费者更趋向于关注品牌和服务,除了满足日常需求之外,对各细分领域的需求增强。根据百度搜索大数据显示,新服务业务年增长超过174%,汽车后市场超过100%,增长速度非常之快。
 
  消费领域之外,在线支付、商务办公、出行服务等行业也进一步下渗到三四线城市,移动互联网对于区域市场的影响加深带动生活服务行业的快速发展。于此之下,我们可以看到,百度对于自身的定位也发生了变化,从智能搜索和智能推荐的信息检索工具,升级成为生活服务平台。不仅仅连接人和信息,还进一步连接人和服务,为各种生产生活场景提供解决方案是百度的新野望。
 
  外部市场升级,进入门槛也随之上升,互联网以量取胜的传统打法已不再适用。升级玩法,激活多场景消费,进一步调动用户的消费意愿,言下之意,区域市场将是互联网玩家们的下一鏖战场。
 
  百度加码,玩家博弈白热化
 
  就竞争格局而言,目前国内中小企业市场的抢夺大致以三家为主:百度营销、字节跳动旗下巨量引擎,以及腾讯系腾讯广告。
 
  业内分析人士认为:“消费者决策的过程主要有四个阶段,第一个阶段是需求被激发的阶段,第二个阶段叫做了解信息进行产品认证的阶段,第三个阶段是品牌筛选综合比对阶段,第四个阶段是权衡考察直至选择购买阶段。”
 
  百度营销的打法似乎更切合用户的消费逻辑。作为整个决策的第一步,通过百度APP和百度地图的开屏广告,以及线下的巨屏广告,包括电梯里的智能屏,门禁系统的智能屏,电视智能屏广告等,实现360度全生活场景覆盖,抢先完成对消费者心智的占领;前一阶段完成后,消费者进入相关频道检索产品,信息将会第一时间被平台拦截,广告主依据信息进行广告投放;在最后收口阶段,目标消费者一般只会有两个选择,自家产品或竞品,百度营销要做的就是在品牌筛选过程中对品牌进行信息呈现,区别于竞争对手的产品和服务有差异化的展现,最终完成消费者整个购物流程。
 
  举个简单的例子,一位刚毕业面临求职的年轻人,无意中看到一则招聘广告后产生了心动,心动之后进行搜索,发现市面上还有很多家招聘平台,在这其中他对一家很感兴趣,在百科上搜索到了品牌专区,他在网页上提出一些问题后,发现整个的回答非常的专业,于是对公司产生了信任,就会投放自己的简历到招聘公司官网,最终完成企业对用户的获取。
 
  可以说,百度的真正目的,不仅是要在营销上更快更直接地触达用户,而且要将整个内容生态下渗到区域市场,建立起一套符合中小企业的营销逻辑,这一点,在百度移动生态推出的X+Y战略中也有迹可循。
 
  另外两家公司,巨量引擎作为字节跳动营销平台,一方面其主要负责整合今日头条、抖音、西瓜视频等字节系核心APP的站内流量,另一方面通过穿山甲广告联盟整合垂直领域APP及手机厂商的站外流量。腾讯广告方面,其核心是广告主在腾讯站内投放广告或在视频内容中植入广告增加曝光,平台起到的主要是海量信息供给与流量支持的作用。
 
  变局和突围
 
  我们会发现,今天整个行业都在谈中小企业,都清楚其潜力,但需要说明的是,想要突围,并找到发展的第二曲线,需要能力和基因图谱匹配。
 
  百度多次提及自身发展的三级增长引擎,分别是移动生态业务、智能云业务、智能驾驶以及前沿的创新业务。
前文已经提到,百度营销在中小企业“群体”中之所以占据优势,其一是因为其目前已经搭建起一整套比较完备的区域产品。内容生产平台基木鱼为企业提供免费建站服务,能够实现多类型线索收集,支持全链路数据监控,以满足广告主多场景的解决方案需求;爱番番拓客专业版产品为中小企业营销提供解决方案,打通私域流量池,保证数据安全的同时实现全渠道的私域管理,将公域流量转化为私域流量,提升客户存量;观星盘整合市场数据,包括消费行为变化的数据,消费的特征等,更好实现营销定向。
 
  还有一点需要特别强调的是,要实现对中小企业用户心智的把握,其关键还是要掌握海量信息来支持对用户画像进行精准分析,在这一方面,百度生态能力拥有先天优势。
 
  目前百度用户量大概在10亿量级以上,每天通过百度搜索的次数超过60亿,百度地图日均请求使用超1200亿次,视频生态方面,好看视频全域日活超1.1亿,百家号创作者端有超过420万的内容创造者在平台每天进行内容生产与输出。
 
  眼下的中小企业市场尚是一片蓝海,各家公司的争夺虽已进入白热化,但仍没有一家公司掌握有绝对的话语权,这种情况下,掌握了技术与生态优势的百度似乎更有望成功突围。
 
  关于中小企业的未来,面向to C端的消费升级和面向to B端的数字化转型都将是企业技术服务升级的关键抓手。

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