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百度移动:静悄悄的战争
发布者:dzkj 发布时间:2019/7/12 16:29:31 阅读:148

百度同时在打两场战役:一个是AI,一个是移动。

过去三年,百度无人车上五环、AI芯片发布、小度智能音箱成功逆袭等一系列与AI有关的战事,总是充满戏剧性。但百度在国内AI领域的地位,至少在短期内无法撼动。

实际上,百度还在打移动这场生死攸关的硬仗。只不过,和AI之战相比,移动之战要显得寂静许多。最近刚刚召开的百度AI开发者大会上,作为移动业务负责人,百度高级副总裁、百度移动生态事业群组总经理沈抖第四次登上百度的千人大会,谈到了百度移动战场上的关键战役和战况。

的确,能打下移动这场硬仗,沈抖功不可没。

但,寂静,不代表轻松。相反,或许还要比AI之战再艰难上几个维度。

一方面,百度必须赢下与今日头条的信息流战争。在用户时长、用户量级、以及商业收入方面控盘;另一方面,在小程序这个新的战场,百度需要从微信那里撕开一个口子,通过开放打封闭的策略,把用户和商户纳入到百度的体系里来,给百度商业前景创造新的可能。

这一点,很难。

但好在百度用20年时间,建立起了搜索护城河。不论是信息流,还是小程序,百度搜索都成了基本底盘,AI技术作为关键武器,来打下这场“新移动之战”。并且,两者之间也是相辅相成的,信息流和小程序两大城池的建立,也进一步拓宽了百度搜索的护城河。

目前来看,两场仗,百度都可以说已经打下来了。

信息流:做得好就留,做不好就走

百度在移动战场是吃过亏的。

四年前,百度App还叫手机百度。经历过一个漫长的平台期,终于在2015年的时候,日活用户到达了1个亿。

而之后,手机百度用了很长的时间寻找自己定位,以及增长路径,但是尝试了很多方向之后都收效甚微。比如直达号、卖电影票等等产品都没有给手机百度带来明显的增长。百度后台数据显示,DAU从1亿到1.2亿,百度App花了一年多的时间。

这样的进度,在现在看来,显然是无法接受的。但彼时,已经烽烟四起。

此时,以推荐新闻为核心的今日头条开始进入大众视野。虽然它忽视版权的模式引发了许多媒体的质疑,但用户对这种反传统的新闻资讯阅读模式却非常买账。

今日头条当时的数据显示,2016年12月底,今日头条日活已经达到7800万,月活1.75亿,快速逼近手机百度。一时间,诸如“今日头条火速杀入百度腹地”的论调见诸报端。在许多行业人看来,百度移动端的护城河遭遇了史上第一次最严重的挑战。

据媒体《财经》报道,2016年,百度就已经有两支团队在做信息流产品,一个是为度秘提供技术支持的研发团队——百度自然语言处理部门(简称NLP),另一个是手机百度底下的一个团队。

NLP团队最开始的做法是“订阅”而非“推荐”。一个全新的产品意味着巨大的推广成本,加之“订阅”大概率会成为小众产品,该产品很快被叫停。百度内部尝试让团队转型做资讯推荐,为手机百度团队服务。在此之前,手机百度推荐团队也一直在探索资讯推荐这一产品形态,但效果并不令人满意。

一向温和的李彦宏也有点着急了。2016年7月,李彦宏发话,两个团队各只有一个月时间,做得好就留,做不好就走。

压力之下,NLP团队赶出了一套内容分发系统。据接近百度的内部人士介绍,内容分发相对原来推荐系统,其实是多了一层兴趣点——对于推荐系统来说,搜索和点击记录是一种不可解释的隐式特征,基于模糊特征做相关推荐,像是黑箱操作;而内容分发是把搜索映射到更精确的兴趣点,再基于兴趣点推荐。

最后,NLP团队获胜,手机百度的推荐团队解散。

但是这轮PK只解决了信息流产品的底层技术以及产品的问题,要真正拿下信息流这个战场,其实只走出了第一步。

2017年初,当时负责百度App的沈抖带队对百度App重新梳理定位。进行内部讨论之后,得出很核心的一点结论就是:不把百度App简单的对标浏览器或者搜索工具,而是一个综合入口、超级App。

而要完成这个定位,首先要拿下的就是信息流战场,这不仅仅是因为今日头条的竞争,更因为“信息流本质上就是无query(关键词)搜索”。

2017年11月16日的百度世界大会,沈抖发布手机百度10.0版本,他提出手机百度的新定位是“有事搜一搜,没事看一看”。这句话传递出来的信息是,搜索和信息流其实就是一回事。

信息流就是搜索的护城河产品 。但其实,那时的百度和今日头条在信息流领域的差距还很大。百度要想把信息流做起来并不容易。

首先,不仅仅是今日头条,阿里、腾讯也相继加码信息流战场,都有意想要在这个战场分一杯羹,或者战略防御。他们拿出的真金白银一点不比百度少。

腾讯通过天天快报、QQ看点、腾讯新闻以及微信公众平台等一系列产品构建成了庞大的社交分发矩阵,腾讯芒种2.0拿出10亿补贴;

UC推出奖励内容创作的“W+”量子计划,宣布投入10亿元的专项基金;此前默默无闻的网易新闻也突然“砸下”10亿补贴;

今日头条已经进入规模化营收阶段,据今日头条披露数据,2016年今日头条营收就已经达到60亿,而2017年的目标更是达到150亿。

其次,百度技术很强,但是产品的短板还是比较明显。“当时的作者跟我们说,用百家号的后台就跟打游戏一样,就是来找bug的。”百家号的一位产品经理坦言,“还有的作者说的更直接,太多的号需要人去打理,如果要放弃一定是首先放弃百家号。”

内容供给跟不上,内容消费端也同样不乐观。“为什么总给我推荐相似的内容?没完没了!”这是当时的用户反馈最多的问题之一。优质内容召回不了,召回了也无法很好的分发,这又进一步导致优质作者不愿意在百度深耕。

此时是百度信息流团队压力的顶峰,同时也是明显的转折点。

为了追赶竞品,百家号、信息流推荐等核心团队的数百人从2017年百度世界之后开始,进入了持续半年的高强度战斗状态,目标只有一个,逐一解决问题。

李彦宏又亲自上马了。半年里,李彦宏亲自、每天跟这个团队开会推进产品。

“跟Robin工作的那半年多,我的一个感觉就是他的决策非常的果断。他跟我们一起讨论,这个事从哪儿开始,B端还是C端,讨论清楚就按照流程开始执行,效率提升很快。”一位参加过晨会的当事人透露了当时的细节,“比如,原来百家号审核是非常慢的,一般需要五六个小时。因为审核系统非常多非常复杂。后来经过一系列整合和重新开发,做成了一个超级审核平台,现在审核只需要15分钟。而且我们的审核标准还比其他平台更严。”

李彦宏对产品的关注程度远超这个产品团队的预料。一次他在竞品上看到某一条行业新闻,而在百度信息流里没有看到。“他就直接丢到产品群里问大家原因。”上述当事人说。

百度的运气也不差。刚好那时国家打击低俗信息,也给了百度借势反超的机会。

UC震惊体“久负盛名”,头条多次被网信办约谈,甚至App都直接停止更新了一周时间,打击低俗内容一度成为信息流行业头顶的“达摩克利斯之剑”。

但是百度却很少因为内容而出现重大问题。这背后的根本原因是,百度信息流致力于解决用户更便捷的获取信息的需求,而不是让用户“kill time(消极地消磨时间)”。沈抖在接受媒体采访的时候多次强调,对于低俗内容的打击是百度的第一要务。

要真正做到这点也不是那么容易的,但百度优势也十分明显。

首先,百度丰富的产品群使得用户画像更加全面,尤其是搜索+信息流双引擎的存在,使得用户的行为更加一致和顺畅,搜索可以有效矫正推荐算法在用户需求分析上的偏差。

第二点,百度自身的AI能力方面的优势,也是百度信息流最重要的技术底牌。百度长期做搜索产品,对知识图谱、分词技术有着大量累积,百度信息流可以更深入的理解文字内容,从而实现更精准的优质内容推荐。

位业内人士在接受锌财经采访时表示:

“腾讯数据最大的优势是社交关系链,所以腾讯数据分发更像是以往的媒体平台式分发,如用户关注了某个公众号,就把某个公众号的内容推送给用户,这是一种订阅模式。阿里的数据在电商,信息分发不是他们的强项,头条的分发在于信息流数据,但积累的时间还太短,数据也比较单维。百度的产品属性和基因都决定它在这件事上能成。头条对于用户时间的极端追求则让他的用户特别容易陷入信息茧房。”

除了技术和产品之外,内容也是很重要的因素。

当时的百家号第一时间解决了覆盖量的问题,但是“要提升平台的公信力、权威性,新华社、人民日报等权威媒体是必须争取的。可是要说服他们入驻百家号却不是一件容易的事。”百家号的一位运营负责人吴丹(化名)表示。

对当时的百度运营团队来说,没有什么好的方法,只能一个个去聊。

人民日报是她们登门拜访的第一家媒体。对方虽然对百度比较认可,但在执行层面并不放心。最终,由老板李彦宏亲自出面,才达成双方的合作。后来在人民日报的示范效应下,新华社、中新网等权威媒体也陆续谈下来。

截止目前,百家号已经超200万内容创作者,其中政务号达到3万多。据介绍,百家号合作的政府机构和单位包括中共中央政法委、国资委、交通运输部、教育部、生态环境部等中央政府机构,以及北京、天津、山东、湖南、广东等地方政府。

至此,从技术到内容,从用户到作者,百度信息流产品进入良性循环之后,产品数据也迎来了显著增长。

2018年中,百度App日活和信息流日活均大幅超过今日头条、腾讯,成为这个领域绝对的领头雁。数据显示,2018年3月份,百度App用户日活超过 1.37亿,6月突破1.48亿,到11月底为1.6亿。

而此时今日头条的日活基本已经陷入停滞增长。截止2018年6月,腾讯新闻和今日头条的日活分别仅为1.11亿和1.07亿,UC大鱼号在阿里的大文娱里风雨飘摇。信息流一战,已经基本没有悬念的结束了。

知名投资人李国飞表示:

“好的商业模式就是‘长的坡,厚的雪’。一个公司不可能每个决策都正确,或者每个决策都是最领先的,一旦出现失误,或者竞争对手有创新推出,护城河深的公司有时间改正这个错误,或且通过向竞争对手学习而后发制人,这非常重要的,公司反脆弱的能力就会很强,这样它才能走得远,也就是它的坡比较长。而且护城河深,意味着它有提价的能力,盈利能力就会不错,也就是雪比较厚。”

百度几乎是用一年走完了今日头条五年的路。究其背后的根本原因,还是因为搜索撑起了百度信息流业务的稳固底盘。

智能小程序:移动端的最后一次机会

拿下信息流后,正当大家都以为可以稍微喘息之时,百度却立刻上马了小程序业务。

2018年4月,沈抖召集百度App产品全员召开了“百度智能小程序”新项目动员会。

项目负责人在动员会上直言这是一个远比信息流更艰巨的任务,不仅仅因为微信小程序已经“非常成功”,也因为百度在这个赛道失败过。她说的正是百度此前尝试的直达号。

但是后来的事实证明,直达号作为微信小程序的“前辈”,其实也给百度积累了不少有价值的经验,避免了很多弯路。随后,不少媒体都关注到,百度App内低调上线了一个名为“优信二手车”的小程序。

外界首次注意到,百度正式杀入了小程序战场。但是对于百度的真正意图,或许并没有那么多人知道。

2018年7月4日,百度在百度AI开发者大会上正式发布智能小程序。沈抖用了半个小时的时间解释,百度为什么要做智能小程序,以及在当时微信一家独大的局面下,百度将会怎么做智能小程序。

沈抖解释说:百度做智能小程序的第一个初衷就是要“打破花园围墙”,让用户在一个App上就可以完成不同的服务,无需跳转。而开发者更可以一次开发就多端运行,避免多次开发。

而更直接的利益则是,百度要拿出千亿流量,让开发者重获流量红利。这对于已经长时间流量饥渴的开发者们是有诱惑力的。因为微信小程序有一个典型的特征就是少数头部的小程序拿走了近八成的流量,大多数开发者都空有产品,没有流量。但是百度要如何利用好这些流量却是极其考验智慧的。这是后话,我们暂时按下不表。

这是对于行业的价值,那么对百度来说呢?

“智能小程序对百度太重要了,是百度在未来移动端话语权的核心。”一位参与智能小程序第一批内测的开发者表示,信息流是百度的营收保卫战,小程序则是百度移动的未来之战。

小程序对于百度的价值至少有三方面:

首先,智能小程序真正的丰富了百度搜索生态,让搜索的护城河进一步拓宽。沈抖说,智能小程序是百度连接服务的关键。比如上海车展期间,百度就跟车展官方推出了一个官方智能小程序,为用户提供购票和线下导览服务,超过300万的用户使用了该服务。而在过去,用户只能在百度搜索展会相关的资讯信息。

另一个典型的案例是,百度和瑞士官方推出的瑞士国家小程序,不仅可以提供旅游资讯,更能够提供办签证等服务。数据显示,百度智能小程序的服务已经深入到政策民生、娱乐、资讯等23个大行业,覆盖262个细分领域。

其次,小程序彻底打破了百度和站长的零和博弈关系。

此前,百度与站长其实一直处于“零和博弈”的关系。站长为了追求更高的转化,希望把百度来的流量锁死在自己的体系内,所以大都会尝试引流至APP,对百度而言,用户逐渐被APP筛走,流量变成了一次性流量,这是矛盾的关键点。

而小程序,可以打破博弈状态,小程序的出现,让用户在搜索端就能体验APP的原生服务,最终促成转化,小程序也可以基于用户搜索需求,让用户的起点和终点都在百度里完成。

此外,小程序可以带来更丰富的商业模式和价值想象。

总之,百度必须要拿下小程序,这是关乎百度移动有没有未来的一战。沈抖甚至在后来的一次联盟合作伙伴大会上说,“如果小程序做不起来,这个会以后也不用开了。”

但是,做小程序的难度一点不比信息流小。

光有流量是远远不够的,而且小程序是一个更大的生态,上百万的开发者为什么要跟百度玩?各方面的质疑都不少。

据一位开发者回忆, 当时的开发者整体上对百度智能小程序“半信半疑”,持观望情绪的占多数,他们不确定百度这次能坚持多久。这跟百家号在早期遇到的情况很类似,而且开发一个小程序可不像开个百家号那么简单,开发者的顾虑更多。

“这些都在我们的预期之内,但是只要模式跑通之后,大家的顾虑自然会迎刃而解。”智能小程序的产品负责人表示。

当时虽然压力不小,但是模式已经想的很清楚。

7月上线之后,百度智能小程序定向邀请了少数开发者参与内测。

和微信去中心化策略不同的是,百度非常积极的给开发者流量。这种态度差异的背后,实际上是两个平台的基因不同。

 
 

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